【動腦網路行銷專欄96.07】網路廣告3.0時代來臨
七月 13, 2007 – 4:20 pm網路廣告3.0時代來臨「使用者行為分析+關聯式行銷」將為台灣網路廣告帶來新浪潮！！
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
筆者一次在與上海工作的朋友聊到，表示他個人對於網路廣告的想法…，雖然知道廣告表現成效的重要，卻也脫口說出：「下網路廣告在大型網站都來不及了，哪有時間斤斤計較每個數字表現！」這句話著實點出了大部分媒體購買者在購買網路廣告時所呈現出的網站品牌迷思，也披露了整體網路廣告市場更應發展健全的衡量標準，提供網路廣告更讓人所信服的成效評估與建議。
目前的網路廣告2.0時代，已非等同昔日，網路的互動性與呈現方式持續發展，新媒體的廣告成效取決於多元化角度。舉凡是廣告素材視覺方式、呈現的互動手法、版面位置亦或是網站的使用者屬性皆會有所影響。然而，因為網路特性，網路廣告被市場以更高的標準應用期待著，大夥期待著它應該是更分眾、更精準、更有效率！
網路廣告市場日益成熟發展，目前在網路行銷市場上大為流行的搜尋式、比對式(無論是內文式或版位式呈現)關鍵字廣告便是一個很經典的例子，因為藉著網路特性，更藉由與使用者行為的連結(使用者的「搜尋」動作)，及文字比對連結，提供「精準」廣告。其中，過程中表現出的「使用者行為」及「連結關係」正是「網路廣告3.0」的兩大重要特性。
「使用者行為」
首先談談「使用者行為分析」，目前大部分網路廣告成效衡量標準角度來看較著眼於其「曝光量」及「點選數」。「曝光量」為該媒體(網站)廣告版位的曝光次數，延伸的評量標準為CPM(每千人曝光成本=(廣告費用/曝光率)*1000)，做為購買廣告的成本評估；「點選數」則是使用者在廣告曝光後，吸引眼球注意，進而產生動機點選該廣告進入設定之網站，得到進一步資訊，其延伸的評量標準即為CTR(點選率=點選數/曝光量)及CPC(每次點選成本=廣告費用/點選數)。目前全球網路廣告大多採用CPM方式，相對較為簡單，原因於以CPC方式評估較有忽略網路媒體分眾的疑慮，舉個例子，同樣一個專為媽媽設計的產品，該產品於雅虎!奇摩(http://tw.yahoo.com)首頁露出與BabyHome寶貝家庭親子網(http://www.babyhome.com.tw)首頁露出，以產品推廣角度檢視及使用者行為分析，後者主要便是在於吸收相關資訊的使用者主族群，以使用者行為的分眾性，曝光的影響力及廣告價值當然較為前者強。再者，據悉，台北市網際網路廣告暨媒體經營協會(IAMA)也積極致力邀請第三公證單位來台合作，希望能藉此提供更加客觀之數據分析與媒體購買建議，以此強化廣告主、媒體代理商與網站各媒體之互信度，其中便有提出cookie及滾動式問卷概念來探訪使用者行為，根據問卷了解使用者的年齡、收入、職業、消費習慣、瀏覽器、造訪重覆率及停留時間等，提供給網站主及廣告主、媒體代理商更多的參考依據，固然，各種方式尚待確認準確及可行性，然此般之使用者行為分析將為廣告主及網站主們帶來更實際且互信的合作方式、媒體效益評估工具確實能夠更有效率的發揮在網路廣告行銷推廣應用上。
「連結關係」
除了「使用者行為分析」可以提供更相關精準的行銷依據外，因為web2.0概念強調分享應孕而生的-「連結關係」所帶來的關連式行銷，不僅除了在考量使用者行為下，更是一種潛移默化的鼓勵、舞動使用者各種行銷意念的發生，例如最近興奇科技的「興奇大聯盟」及、PChome Online發表的「分紅網」及網勁科技推出了「oBuy敗家達人」服務等等，以上皆是「聯盟行銷(Affiliate Marketing)」的概念，將利潤分享給媒介個人。有別於目前市場相對較成熟關連式關鍵字技術-DotMore的內文關鍵字、宇匯的酷比Scupio或是Google的AdSence，BuzzShare提出的部落客自選廣告並加註文字等，提供讓個人可以提供想法與意見，自定更高關聯性的方式行銷，也是嶄新關聯式行銷的呈現方式。搭配網路特性，串連再串連、連結再連結，超越病毒式行銷，創造關聯性便能將產品訊息以各種角度、各種面向快速散播出去。
繼Google於今年4月中宣佈以31億美元(約1000億新台幣)收購雙擊公司(DoubleClick)；雅虎!4月底宣佈，有意出資6.8億美元(約220億新台幣)收購網路廣告公司Right Media；5月初，美國線上公司宣佈取得網路廣告公司Adtech AG的控股權；而總部位於英國的WPP集團也確認
今年第二季看著全球這一連串來自跨越不同媒體的一方之霸對各個形式的網路廣告公司展開如此密集且火力強大的收購動作，想必所有對網路廣告有著憧憬與理想的人，現在肯定是熱血沸騰般的對網路廣告充滿信心吧！經過這一連串的收購動作，確實也讓許多公司一下子就跨足到此一市場，例如，一直以來獨霸中國大陸的電梯戶外廣告-分眾傳媒便因收購好耶廣告聯播網而將其廣告領域快速的延伸觸角進入了成長速度最快的媒體領域-互聯網市場。
我們可以看到的是，未來，不管是入口網站、大型網路公司或是實體廣告通路等如此大動作跨足專業網路廣告市場，相信網路廣告市場將更加趨向白熱化，傳統媒體將再次受到網路新媒體衝擊，為全球廣告市場帶來豐富多元的精彩變化！
