Archive for the ‘動腦網路行銷專欄’ Category
星期五, 七月 13th, 2007
網路廣告3.0時代來臨「使用者行為分析+關聯式行銷」將為台灣網路廣告帶來新浪潮！！
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
筆者一次在與上海工作的朋友聊到，表示他個人對於網路廣告的想法…，雖然知道廣告表現成效的重要，卻也脫口說出：「下網路廣告在大型網站都來不及了，哪有時間斤斤計較每個數字表現！」這句話著實點出了大部分媒體購買者在購買網路廣告時所呈現出的網站品牌迷思，也披露了整體網路廣告市場更應發展健全的衡量標準，提供網路廣告更讓人所信服的成效評估與建議。
目前的網路廣告2.0時代，已非等同昔日，網路的互動性與呈現方式持續發展，新媒體的廣告成效取決於多元化角度。舉凡是廣告素材視覺方式、呈現的互動手法、版面位置亦或是網站的使用者屬性皆會有所影響。然而，因為網路特性，網路廣告被市場以更高的標準應用期待著，大夥期待著它應該是更分眾、更精準、更有效率！
網路廣告市場日益成熟發展，目前在網路行銷市場上大為流行的搜尋式、比對式(無論是內文式或版位式呈現)關鍵字廣告便是一個很經典的例子，因為藉著網路特性，更藉由與使用者行為的連結(使用者的「搜尋」動作)，及文字比對連結，提供「精準」廣告。其中，過程中表現出的「使用者行為」及「連結關係」正是「網路廣告3.0」的兩大重要特性。
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星期一, 六月 4th, 2007
網路創業新秀起飛，創造網路媒體新價值！
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
筆者有幸參與此次經濟部技術處與資策會所舉辦的「web2.0創新服務點子推動計畫徵選」，前前後後兩周的時間，翻閱了近百組的創業提案資料，姑且不論每一個提案團隊未來實際執行的可能性，但在其中筆者所感受到台灣創業創意因子的蓬勃發酵，心裡免不了也跟著熱血。
創新點子眾多，天馬行空地從各式各樣舉凡魔術方塊、停車場、線上英語教學、音樂創作、設計分享、豐胸討論、旅遊分享、虛擬3D商城等等。這些創業團隊的創新、有趣無非都是成立一個網站的核心考量。所有熱情參與創業競賽的團隊中，更加難得的是將獲利模式一併思考規劃，其中當然包括了經營網站的成本與獲利來源等等。
在眾多創業計劃案中在在顯示各個創業團隊那股思考其網站永續經營的理念，綜合所有團隊的獲利規劃，並比較目前市場上，除了專門之電子商務及拍賣外，其實大部分不外乎以下列出之兩種獲利模式-「使用者付費」及「網站媒體價值」：
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星期四, 四月 26th, 2007
Web2.0熱浪 四大新聞網站正加速跟進
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
2006年下半年至今，台灣網路市場似乎有志一同的掀起了除舊換新的改版風潮！在Web2.0概念股強力推進下，入口網站從雅虎奇摩、PChome、MSN到Webs-tv+Yam，一時之間都換了新裝。無獨有偶，國內四大新聞網站，聯合新聞網、東森ETtoday、中時電子報、蘋果日報，也陸陸續續大刀闊斧，進行改版和整編的動作。或許，每一波網路熱潮，都對應時代的蛻變和轉型，導致集體性的轉變，入口網站和新聞網站的媒體價值也在網路變動中，重新找到增值和重新定位的機會！
長期以來入口網站流量的最大貢獻來源，不外乎新聞頻道和電子信箱的會員服務。但有趣的變化是，網友已開始將上網看網路新聞這檔事，直接、自然聯想到是到雅虎奇摩瀏覽、透過Google主動搜尋，或直接上四大新聞網站查詢。過往網路新聞重要集散地的蕃薯藤Yam或網路家庭PChome，已逐漸因其網站的改變和轉型，網友也改變了使用習性，視Webs-tv+Yam=線上影音入口，而非過去跟雅虎奇摩不時較勁的本土最大入口網站；PChome+露天=電子商務和拍賣的入口，主要焦點也自然被轉移到各式促銷、特價的商品身上。
本來我對這網路發展的現象不以為異，但再仔細觀察和了解那些看似變動緩慢的新聞網站後，才愕然發現，新聞網站也開始在入口網站價值轉變過程中，開始從主動提供資訊的產製平台，加速朝向多元開放的媒體整合平台。而且這股風潮，有愈演愈烈的跡象。
本來就靠著網站大流量和新聞資料庫服務取勝的聯合新聞網，開始重視到自身網站多元性價值的深耕。突破以往保守的基調，加大了網路廣告版位，還將汽車、購物、遊戲、電子書分別獨立出來，試圖針對特定產業導入更多樣的網路廣告。同時，新首頁的編採模式，更刻意將互動性和人氣極高的社群、名人部落格放在顯明的首頁位置，匯集更大的人潮和增加網站黏性。相較於網站流量暫居第二的新聞網站-東森ETtoday，主打的是即時的影音和即時新聞的服務。不同於其他新聞網站，是從傳統報紙建置成新聞網站商業模式。ETtoday為加強電視新聞報導深度的不足，建置了自己專屬的網路編採記者及影音中心團隊，希望創造出唯一提供電視新聞結合網路影音服務的整合性媒體。唯旗下非新聞的衍生價值商品，包括：旅遊、房產、婦幼、購物、部落格及電視節目，如何更有效且直接的整合出最大媒體價值，是接下來ETtoday想要在新聞網站中脫穎而出，創造出跟入口網站競爭的重要關鍵！
回過頭看成立最早的中時電子報。也許中時電子報很早就看準了個人部落格對未來新聞網站的影響力。因此，先是連續舉辦二屆的全球華文部落格大賞；又是加速網羅知名寫手進駐中時部落格，包裝成原生創作新聞平台模式，試圖在競爭激烈的新聞網站中，創造其特有的媒體價值。但也許中時電子報依舊無法完全地擺脫傳統報業媒體的沉重包袱，目前旗下事業體雖然眾多，但尚未順利整合完成。在新網路事業體又積極拓展新服務推進下，諸多資源如：中時人力網、時報周刊、中天電視台等，均還未明顯看見其成果有效加值在本身網站上。未來如何加以整合內部豐富的資源，也許是中時電子報急欲突破的課題。
成立最晚，但卻是這四家新聞網站革新最快；企圖心最明顯的香港商蘋果日報。不脫過往蘋果一向「比眾多媒體更敢玩」的港仔性格。首先，蘋果日報不但近期已將壹蘋果網絡獨立出來，更請香港人擔任網路部的總經理，似乎是蓄勢待發，準備整合旗下平面媒體資源；將蘋果日報、爽報、壹週刊等，加以整合到新的網路平台上。一直以來靠豐富的圖文和聳動的狗仔報導取勝的蘋果，抓住了其獨特的價值，堅持網友要看蘋果過往的網路新聞報導資訊，非得線上加入蘋果會員才能看得到。這也是四大新聞網站中，唯一「夠種」，不願意轉賣新聞給入口網站的新聞網站。如此堅定的做法，非但沒讓它網站流量暴跌，此獨特性和差異化策略，反而成為眾家新聞網站裡，流量竄升速度最快的網站。
2007年初，我們看到一個明顯的趨勢是，入口網站逐漸開始區隔和建立出不同功能性導向的網路市場。有以新媒體勢力自居的雅虎奇摩，電子商務立足的網路家庭PChome，或透過不斷併購來壯大自己的線上影音入口網站Webs-tv+Yam。在入口網站的版圖劇烈變動影響下，也直接和間接帶動了新聞網站的走向和變化。無論是聯合新聞網、東森ETtoday、中時電子報、蘋果日報等，新聞網站面臨的挑戰已不再單純的只是過渡到所謂Web2.0網路時代，而是如何能更有效借助既有的傳統媒體優勢，創造出擁有獨特的新聞網站影響力的媒體。
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星期日, 三月 11th, 2007
『網路論壇』的廣告商機，一觸即發！
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
正當大部份的人持續將網路焦點放在部落格(Blog)的興起，Yahoo!奇摩以8億併購無名小站；或是談論著Web2.0分享概念，創造了Google以16.5億美元天價收購了YouTube影音網站；乃至於去年網路數碼Webs-tv以2億小吃大購併老牌的入口網站蕃薯藤等故事時，事實上，長期為人輕忽的網路論壇，已悄悄的因著關鍵字廣告 (Keyword Search)帶動刺激下，將人潮已轉為錢潮。同時，驚人的流量和會員更有機會讓其媒體價值跳躍性的高漲，此股網路商機可說是一觸即發！
一、歷久不衰的網路論壇
1980年之後透過網際網路分享概念逐漸繁衍開來，當時的網路論壇還僅侷限在電子佈告欄系統（Bulletin Board System，BBS）提供上傳數據、閱讀新聞、與其它用戶交換消息等功能為主。到了90年代，html網路編寫快速發展推進下，BBS也從泛指網路論壇、信息版、討論版、討論區，走向網路社群模式提供更易上手的操作介面的在線討論園地。
90年代中期後的台灣網路，網路論壇出現了史萊姆的第一個家，代表著論壇不再是一個單純的交流場域，還提供網友免費下載各種軟體等資源附加價值。於是，網路論壇也逐漸成了吸引網友的重要樂園。網路論壇提供了網友在分享和取得中獲得滿足的價值，在這發展歷程的前前後，誕生了不少至今依然存活下來的網站。例如：以遊戲交流為主題的巴哈姆特電玩資訊站，或是涵蓋主題更為廣泛的微風論壇、台灣論壇、尋夢園、Plus28、卡提諾王國、摩尼網等，乃至於當時奇摩大站所提供的奇摩家族討論版服務，均讓它們成了為網友愛戴的討論區。然而，網路論壇的高人氣卻也直接和間接帶來了各種非法下載軟體、成人情色、網路援交等諸多社會問題，使得至今多數人的刻版印象還是將網路論壇視為情色、羶腥、犯罪等集散地。這也造成後來奇摩不得不以停止奇摩家族討論區服務作了斷。如今伴隨著網路新技術的多元發展下，網路論壇依然人氣沸騰，甚至是另外一塊網路廣告市場的新天地，只是相較一般入口網站或部落格服務網站，為人重視和關注的程度明顯不足！
二、擁有驚人流量和會員
事實上，仔細觀察目前台灣前一百大網站，不少網路論壇其實早已比一般網站流量高出許多。例如：以學生和年輕族群為目標群，提供交流、檔案分享等服務的微風論壇，全球排名273名，全台排名更位擠入前10名，目前暫居第10名。全台第2大的台灣論壇，目前戰居全台排名20名，則是以類似BBS的主題論壇討論區，受到網友愛戴。不僅如此，這二大論壇會員均超過30萬人，每日會員更持續以數百人快速增加。同時，每日訪客更達30~40萬人次；每月訪客累計千萬人到訪。其他排名全台百大之列的論壇還有Plus28、卡提諾王國、摩尼網等。在台灣網路廣告市場如此重視網站流量和會員數的情況下，事實上，這些論壇早該在網路廣告上獲得應有的收益。
三、清楚論壇討論區，分眾和互動極強
雖說，部落格服務提供者(Blog Blogging Services Providers，BSP)具有強眼的Web2.0分享概念，不過，部落格多少還是強調從個人紓發為起點，進行分享交流。長期發文的部落客和具人氣、互動性強的部落格，畢竟在台灣十分有限。相較於網路論壇，強調以發文做互動，以分類主題進行資訊交流，最終所帶來的人氣和累積資訊的價值效益，絕對不會比當紅的部落格的廣告效果來得差。在這概念下，網路論壇將各種討論主題類目加以分門別類，也有助於精準的將合適討論主題的相關廣告進行投放。就如微風論壇清楚的區分出各項類型的討論專區，包括：程式語言、軟硬體和系統教學、影音動漫、電玩專區、數位專區、學術藝文館、食衣住行娛樂、女性專區、生活休閒、英文園地、恐怖專區、成人專區等。除此，微風論壇還透過鼓勵發文分享的機制，讓發表文章到一定程度的網友，享有瀏覽更多和深度參予的網友做更緊密的交流。這種互動模式，其實也是一種集結同好分享力量，持續進行知識建造、積累的過程。此概念最佳的延伸運用，就是Yahoo!奇摩推出的Yahoo!奇摩知識+，讓討論區結合搜尋引擎做有系統的包裝，創造了市場上經典的成功案例。
四、關鍵字廣告火紅，網路論壇成為最大贏家
網路論壇的人潮如何真正等於錢潮呢？搭著網路廣告漸趨多元的順風車，網路論壇的廣告收益有了全新商業上的斬獲。例如：已經成立10年，講究實用而非美觀，百年不變的史萊姆的第一個家，開始透過Google Adsence的關鍵字廣告搜尋技術，讓網站的廣告獲利模式更為多元化。微風論壇近期則是跟DotMore內文式關鍵字廣告合作，並還計劃推出更符合論壇使用者行為的iClick關鍵字廣告，讓論壇的人氣真正轉為實質的廣告效益。台灣論壇則是很早就加入中時關鍵字廣告技術，為的也是希望能拓展更多廣告收益的可能性。
毋庸置於的，台灣的關鍵字廣告市場趨於白熱化的同時，讓以圖文見長，會員互動性極強的超人氣的網路論壇，非常有機會成為這場關鍵字廣告熱潮下最大的贏家。
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星期日, 三月 11th, 2007
2007更加火熱的網路廣告長尾商機
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
2006年時代雜誌的度風雲人物不是任何人，就是「你」(You)，即「我們」(We)共同創造了去年網路媒體的榮景！無論是去年為人津津樂道的Web2.0、部落格(Blog)、長尾理論(The Long Tail)等火紅的辭彙，都一再的表明，無論來自何方的你、我、他，都充分的展現了個人的影響力逐漸因網路共享(Share)而偉大！
然而，最教人振奮的是，網路廣告也因著個人或分眾的影響力逐漸為人矚目，也順勢引發一股網路廣告長尾商機的革命。
聚集「部落格」的長尾賺錢術
部落格(Blog)盛行的結果，聰明的Google推出快速簡便的AdSense服務。讓部落客可以透過展示和網站內容相關的廣告，引發網友點擊和內文相關的廣告，從中共享廣告主付給Google的廣告部分收入。雖然，真正能憑藉Google AdSense技術獲得高收益的部落客並不多，不過Google引發部落格主動加入共享廣告收益的網路機制，卻扎實的串連起這條又大又長又會生財的長尾巴。不僅讓個人可以簡單、快速的做起網路廣告生意。同時，透過數以千萬的網站和部落格聚集的結果，也造就了Google龐大的廣告市場營業額和品牌價值。
看準了個人網站和部落格這股商機，美國網路廣告公司Blogads(www.blogads.com)針對單日到造訪人數達千人的主題部落格網站，提供共享廣告收益的網路機制。廣告主可以透過Blogads提供的網路搜尋機制，找到具人氣和影響力且合適目標受眾的部落格，進行文字、圖片和鏈結的網路廣告置入行銷。最終，Blogads會將從廣告主口袋中得到廣告收益，提撥80%收益跟部落客共享。第一大的電子商務網站亞馬遜(amazon.com)也不遑多讓，很早就開始運用收益共享的概念來營利。只要將亞馬遜的商品連結置入或轉貼在部落格的內文中，亞馬遜會依照網友連結路徑，進行使用者行為追蹤。如果網友透過某一部落格的某商品連結到訪亞馬遜網站，並實際購買該商品，亞馬遜將會針對該網友所支付的商品金額，提撥出一定比例利潤和部落客共享。藉此也累積了網友線上購物使用行為，創造更多客製化的服務機制。
反觀國內，Google和博客來網路書店，合作推出Google Books的服務，利用Google搜尋到出版的書籍資訊，連結循線找到博客來購書或購物，創造雙贏的合作模式。這也許只是開始，未來不無可能會仿效亞馬遜收益共享的商業模式，結合類似Google Adsence的廣告技術，將所得營收的部份收益和部落客或網友共享！
「分眾網站」手牽手創造的廣告商機
從部落客的「你」串起可觀長尾商機，到分眾網站經營者的「你們」或「我們」，一樣也可透過網路聯盟的型態，創造一股不容忽視的網路廣告市場。在新媒體時代浪潮下，主流的媒體已不再是廣告主投放網路廣告單一或絕對的選擇。簡單來說，入口網站創造出驚人的造訪率和流量數字，不一定能完全反映廣告主所投放的網路廣告每一分錢的效益。針對分眾的目標族群，投放合適的廣告到小型的「分眾網站」，有時會比入口網站刊登的網路廣告效益來得更好!
舉凡國內目前網路廣告市場上，除了Yahoo!奇摩和Google外，透過一次註冊，就可以投放在多個分眾網站的就有宇匯的Scupio酷比、中時的Contentinside、傑思媒體的DotMore等三家。他們運用「關鍵字技術」(Keyword Skill )形成一種分眾網站大聯盟的商業模式。透過網路關鍵字技術，讓廣告精準的投放在適合的分眾聯盟網站上，成了這波關鍵字廣告商機主要利基。分眾網站聯盟模式漸趨成熟，有三大重要意義：第一，是讓致力在網路上這些分眾、專業、有品質且具有豐富內容的網站，可以運用特定網路廣告技術接連起來，委由一家網路廣告業務公司，共同去爭取廣告主預算，創造多贏的結果。最後再將所獲得的總廣告收入，依照各自獨立的網站廣告表現成效、相關數據，按比例分給各分眾網站主。第二，「分眾網站」手牽手共同創造的廣告商機，打破了傳統網路廣告市場，大者恆大；分眾網站難以跟入口網站在網路廣告市場上競爭的問題。因著分眾網站聯盟集結，使得這些分眾網站更有機會讓廣告主更加認識分眾網站的廣告效益，從而創造更精準的分眾網路行銷模式。第三，這條廣告長尾商機，不僅帶來分眾專業網站該有的媒體價值，也破除廣告主對大流量、會員多就是好的廣告投放標地的傳統概念。
長尾之後：掌握「目標行為」來作網路行銷
網路廣告技術的進步，所帶來的長尾商機，造就了你、我均能共享廣告收益的可能。不過，我們也許更要問，接下來的網路行銷會往哪走？審視現行的網路廣告市場中，由於廣告價格的制定，仍以曝光數和廣告版面位置做為取決標準，或是採點擊付費(CPC)，業績付費(PPC)，焦點曝光付費(CPF)等進行計價。無論何種計費方式，都缺乏真正完整的目標客群「行為資訊」。因此，目前廣告主只能依據各網站的總體流量、會員分析、造訪率和網站特性，來做網路廣告投放的衡量指標。為了解決這個問題，目前市場上已開始從分眾的概念，逐漸走向更完整的掌握目標行為市場。例如：Yahoo!奇摩預計在2007年推出「行為行銷」（Behavior Targeting）的廣告業務，即是利用大量存取一個月內在Yahoo!奇摩瀏覽網友的使用行為資料，以掌握網友的使用行為。藉此廣告主可以更了解目標族群的特性，針對特定目標作更加精確的「行為行銷」。屆時，每個網友所看到的廣告也將有所不同。不只Yahoo!奇摩看準「行為行銷」的廣告商機，微軟也推出Adcenter，利用自家MSN與hotmail長期收集大量的網友資料，區分出數十個不同網路行為的目標客群，以提供廣告主網路行銷應用。
由此看來，無論是部落客、分眾網站利用新的網路廣告技術，集結出驚人的影響力，讓每個人或每個網站主都有機會因此共享廣告收益，亦或是入口網站朝向更細緻的目標行為分類、篩選、追蹤的行為行銷。可以期待的，未來網路廣告長尾商機將會愈形多元、分眾，且更加精確且細緻的出現符合你、我所想看到的網路廣告！
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星期日, 三月 11th, 2007
2007年網路精準行銷來臨，分眾專業網站崛起！
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
觀察2006年網路廣告市場，目前廣告主在購買網路廣告，主要仍偏愛將廣告投放在綜合性頻道的大型入口網站。其中，除了社群網站無名小站之外，四大入口網站Yahoo!奇摩、MSN、PChome和webs-tv+yam已拿下台灣網路廣告九成以上的市場。但實際上，不少小眾專業的網站，所創造的同好力量，無論在內容的質與量上，或網站所聚集特定目標客群的黏性，早已不輸五花八門、多樣類目的入口網站。筆者以新聞、部落格、電玩、手機、親子等五大類別的分眾專業網站觀察為例，提供廣告主、廣告代理商在購買網路廣告時，一種花小筆網路廣告預算即可達到效益的精準行銷觀點。
HEMiDEMi、MyShare讓使用者決定的「網路新聞」
目前台灣主流的四大新聞網站分別為：聯合udn、東森ettoday、中時chinatimes、蘋果appledaily。它們夾著大流量、即時豐富的內容和知名度，具一定的網路廣告量。然而，因著大型入口網站已成熟整合各家新聞頻道內容，使得網路廣告預算也相對被入口網站瓜分不少。除了主流新聞網站，值得注意的是2006 年上半年出現的繁體中文共享書籤HEMiDEMi 與 MyShare所創造的「參與式新聞編輯」。以HEMiDEMi為例，我們可以將其首頁看作是一家新聞網站的首頁，和傳統新聞網站類似，HEMiDEMi會自動將最新、最熱門的新聞配合圖文，選取出三則放在最明顯的位置。不過，最大不同的是HEMiDEMi的內容、資訊發佈的時間全是由使用者主動提供的。對於廣告主來說，HEMiDEMi所代表的是有別於傳統新聞網站，一群動機和目的性很強的使用者。若將網路廣告結合共享書簽投放在合適的新聞分類之中，不僅可吸引特定目標客群注意，還可能被網友蒐藏、分享或廣為推薦成熱門的廣告商品。
數百萬部落客潛藏的網路廣告商機
2006年一整年，圍繞在「部落格」的話題從沒停過。部落格業者（blog service provider，簡稱BSP）在過去一年半之中，有眾多為人矚目、商機無窮的部落格業者快速竄起。從最大入口網站的Yahoo!奇摩部落格，到擁有超過300萬名會員的無名小站，乃至蠢蠢欲動的PIXNET，到整併後的天空部落與蕃薯藤的Yam Blog，或是擁有強大影音功能的I'm Vlog，還是夾著Hinet強大頻寬和資源的的Xuite等等。台灣百家爭鳴的結果，造就了全台超過60％的網路使用者擁有自己的部落格。在數百萬的部落格逐漸趨於成熟之後，2007年部落格潛藏的商機無窮，單究網路廣告市場，部落格業者即可創造可觀的收入。而且愈來愈多新型態的網路廣告，已擺脫傳統中心的概念，不僅讓廣告直接觸擊到最深的社交網絡之中，且讓廣告所得營收也可回饋到「部落客」口袋裡。這種「分享」廣告利潤所創造出的長尾效益，造就了Google寡占60億美元的廣告市場。反觀台灣，也有第一個部落格廣告系統BloggerAds，以圖文併茂呈現方式，針對根據部落格不同的主題，劃分為不同的頻道，提供廣告主最方便精準刊登的服務，並將廣告收益與部落客共同分享。相信，2007年部落格所衍生的話題還會持續延燒，且有愈來愈多網路廣告模式出現，就看部落格業者或部落客是否接受「廣告」出現在自己經營的部落格上了！
入口網站無可取代的「電玩遊戲」網站
除了網際網路外，目前成長最快的媒體為何？答案是已發展30年歷史的電玩遊戲！近十年內，因著網路快速興起，電玩遊戲產生了戲劇性的改變，不僅在互動上結合網路，更在分享上與網路密不可分，也創造了某一特定遊戲網路社群和網站。現今台灣致力於經營遊戲網站最成功的，莫過於巴哈姆特、遊戲基地。二者在會員量、使用黏性、流量和提供的內容深度和廣度上，都已成功讓廣告主願意主動購買網路廣告。不過，值得注意的是當前遊戲網站有超過九成的網路廣告收入來源以遊戲相關廠商為大宗。事實上，以其會員屬性、消費習性和年齡層來看，開拓遊戲以外合適的網路廣告，將有助此類網站發展之路走得更穩且走得更廣。
「手機網站」的串流發展，網路廣告的前途無可限量
手機市場蓬勃發展，開啟了手機產業特有市場的網站經營。目前手機網站的雙雄，以Sogi！手機王和Phonedaily手機報為大宗。由於手機市場分眾明確，市場分隔明確，且手機汰換率和新機更換頻率頗高，使得上網瀏覽手機網站的消費族群，除特定3C科技消費重度使用者外，潛在消費力強的流動性網友也佔有一定比例。2006年開始，手機網站為了避免主要營收來源偏重手機、電信網路廣告，也開始著手朝向多元的結合，例如：Phonedaily手機報將其網站內容轉為平面雜誌，希望拓廣其他行銷通路；Sogi！手機王也開始引入3C產業和流行消費產品的網路廣告，增添網站上廣告收入的多元性，並藉著舉辦「手機奧斯卡獎」活動，結合平面雜誌，聯合其他網站，創造新聞話題，以獲得最大效益！除此，因著手機線上圖鈴下載的市場趨於成熟，類似如：滾石移動YOYOROCK、中華電信emome，將有可能讓網路廣告結合手機下載，轉化為更多元的網路影音、動態串流。2007年，手機網站在分眾市場上的網路廣告發展是值得備受期待的！
親子、房產、房車的特定網路廣告市場
若你認為上網的年齡層還僅是集中在15~29歲，那就錯了！30歲~40歲的這群客
群，不僅網友人數快速攀升，其對網路的使用習性，所創造出的消費力是涵蓋「家庭」週邊消費品，不可小看！原本這塊網路廣告市場一直是如Yahoo!奇摩這類大型入口網站或如PChome購物網站所獨占，但分眾專業網站逐漸的崛起，集合了對特殊需求有興趣的網友群聚。例如：Babyhome寶貝家庭親子網，創造了獨樹一格的親子部落格，提供了完善的相簿、日記、留言板、影音上傳等服務，另外還有購物頻道、新知頻道。Babyhome藉著來自各方的父母分享孩子的成長過程，創造了驚人的網友單次造訪時間和網友流量；也創造出對親子、房產、房車等特定網路廣告市場的一定的媒體價值。
可以說，2006年在網路一片熱絡地討論如何運用技術來達到網路精準行銷的同時，新的一年，2007年我們或許更應留意一些質量不錯的分眾專業網站所吸引的特定目標客群。因為唯有破除入口網站的流量迷失，更重視分眾、專業、多元訴求所扮演的角色，才有可能讓網路廣告市場走得更加廣闊且多姿多采！也讓每一筆網路廣告預算都花在刀口上。
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星期日, 三月 11th, 2007
Web2.0時代 網路廣告市場百花齊放
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
據美國《華爾街日報》報導，網路廣告快速發展正在對傳統媒體廣告構成嚴峻挑戰！以美國為例，2006年網路廣告額可望達到創紀錄的160億美元。在台灣，今年網路廣告總營收上看40億台幣。網路廣告市場興起，除了上網人口普及，頻寬和技術的提升所致，網路廣告相較於傳統媒體價格便宜，更具互動性和針對性，同時各種網路廣告表現形式不斷推陳出新，讓廣告不再只是干擾，而是可以變得更有趣、好玩，也讓廣告主願意多下一點廣告預算在網路上！網路廣告變化快速，筆者試圖區分出目前六種主要網路廣告類型發展趨勢：
表現上更加大膽的「展開式廣告」
目前網路廣告總體營收最大宗就屬「展開式廣告」(Display AD)，預估今年有機會達到近30億台幣。為了讓廣告主買單，各網站在展開式廣告運用上，也不斷推陳出新，不僅大玩動畫效果，也將尺寸不斷加大。例如：佔了網路廣告市場50%以上的YAHOO！奇摩，自從主打「首頁雙星廣告」創造銷售佳績後，今年又推出搭配影音動畫功能，超大尺寸的「霸刊頭」橫幅廣告。相較於全台最大的部落格網站無名小站，更加大膽的運用全版置入式的「變色龍」廣告，在推出不久後即一砲而紅，目前已有超過100家知名品牌企業運用無名的「變色龍」做網路行銷。PChome則有誇張視覺效果的「撕頁廣告」、「翻頁大刊版」等特殊網路廣告，緊緊抓住網友的目光。udn聯合新聞網趁著改版，不僅增加了廣告版位，也加大了原有的廣告尺寸，在首頁上更推出了「超級大佈告」。其他專業分眾網站，如：手機網站的龍頭手機王sogi也推出頗具特色的「破壞式＋浮水印」廣告，精準打中目標客群的表現並不輸其他大型網站。可見傳統展開式廣告的尺寸、效果已逐漸無法抓住網友的目光，如何運用搶眼、特殊尺寸與創意的網路廣告來打動網友的心，已是各家網站費盡心思努力的發展方向。
「置入式廣告」 促銷效果驚人
說到置入式廣告，直接聯想到的是一般新聞網站，運用既有新聞內容特性，為廣告主客製化以「形象＋內容」做新聞置入式包裝，讓廣告訊息傳遞在新聞內容裡頭。三大新聞網站如：udn聯合新聞網、中時電子報、東森ETtoday，均提供此種置入式廣告服務。跳脫傳統一般新聞置入式行銷手法，近二年當紅的社群交友網站也開始擅用社群「黏度高」、「互動強」的特性，推出了許多創新的置入式行銷手法。例如：擁有超過一百萬會員的愛情公寓，藉著舉辦各類活動，提供廣告主專屬的客製化虛擬商品服務，透過會員彼此的送禮、分享、傳情等密切互動，在短時間內為廣告主帶來驚人的高點擊和高曝光的活動成效。在半年內快速竄紅，擁有十三萬會員的迷你窩miniworld也有類似的作法。迷你窩創造一個線上養寵物的交友平台，廣告主可透過迷你窩特殊的寵物，將廣告訊息傳遞給每一位會員。這種置入式行銷，不僅讓網友互動變得有趣新鮮，對於廣告主而言，只需運用少許的錢即達到驚人成效，賺得人氣也贏得親睞。
「電郵式廣告」不再是垃圾郵件
網路廣告市場萎縮最快，應屬「電郵式廣告」（EDM）。根據IAB（網際網路廣告局）所公布的美國網路分析資料指出，2005年全年美國EDM營收僅占網路廣告的3%。可以想見，網友對挾帶大量的廣告的垃圾郵件，厭惡至極。這也直接反應在電郵式廣告在大量發送下，實際開啟率卻不到1%的慘況。然而，從澳洲引進的emailcash卻打破電郵式廣告低開啟率的魔咒，推出只要讀取 emailcash 所寄出的電子郵件，就可以立即獲得 10 e元的利基性行銷；會員透過累積e元的方式，可在官網上競標或買得喜歡的商品，此雙贏策略已讓 emailcash發送的郵件廣告創造25%以上高點閱率的成效！類似的模式還有pollster等市調暨郵件網路顧問公司。
傳播能力比病毒還厲害的「部落客廣告」
根據部落格搜尋引擎Technorati指出：「部落格以驚人速度成長，甚至迫使企業必須開始改變遊戲規則。」試想，將N個部落格聚集起來，透過部落客廣告聯播服務，將部落格的創作變成有價，讓部落格的流量、影響力轉變成實質獲利，將是一個龐大的網路廣告市場。在國外已有運用「部落客廣告」進行聯播的網路公司，如BlogAds.com、CrispAds.com，中國也有博客金行，目前台灣則有達摩媒體推出「BloggerAds部落客廣告」，利用分眾行銷、以天數計費，幫助部落客開發收入來源。因著「分享」是部落客的天性，部落格之間透過許多方式，即時串連各種資訊，可以期待的，「部落客廣告」由下而上產生巨大的蝴蝶效應，將開啟網路廣告市場新的面貌！
講究精準行銷的關鍵字廣告「當紅」
2006年最受矚目的網路廣告莫過於「關鍵字廣告」（Search Keyword）。關鍵字廣告已成為網路廣告市場成長最快，最被看好的新興市場。審視當前推出的關鍵字廣告產品，主要可區分出五大類型：
（一）搜尋引擎關鍵字廣告：YAHOO！奇摩有「Yahoo Search Marketing」，Google則推出「Google Adword」，二者模式相似，分別透過與知名網站合作，置入關鍵字搜尋引擎廣告，並宣稱廣告在多家網站曝光。二者廣告呈現位置均在網頁周圍，採取「點擊收費」(CPC)，主要針對行銷預算有限的中小企業為目標客戶，目前廣告格式限文字呈現；（二）內文式關鍵字廣告：除了YAHOO！奇摩的「Yahoo Content Match」外，Google推出強大功能的「Google Adsence」，擺脫傳統中心化的概念，提供小型網站的經營者隨時可至Google申請一組程式碼嵌在頁面中，廣告就會自動帶出。Google透過運算技術，判斷網頁上的文字內容自動送出相關廣告來提高點擊率，最終Google根據該網站廣告被點擊的次數支付費用給經營者。這種整合「利基網站」，讓各式各樣的網站都能符合經濟效益的接觸到消費者，不僅創造龐大的網路廣告市場，也造就了Google這條又大又賺錢的「長尾巴」(The Long Tail)；（三）宇匯科技的AI（artificial intelligence）智慧微調機制「酷比Scupio」：有別Yahoo和Google，酷比運用資料採礦分析機制，並根據網路使用者的瀏覽行為，分析出讀者較願意擊點的廣告，在有限的網頁周圍置入廣告版位，採取「點擊收費」。（四）中時的關鍵連結™ (Contentinside)：廣告主可以在內容網站的網頁文字中篩選出其所購買的關鍵字廣告，並在該關鍵字中加上連結，當使用者點選該關鍵字，便會連結到該關鍵字所指定的連結位置，在這個網頁當中將會列出所有購買該關鍵字的廣告連結，讀者點擊廣告，廣告客戶才需要支付廣告費用；（五）DotMore內文式關鍵字廣告：有別於前述的關鍵字廣告，DotMore關鍵字廣告呈現在新聞主體位置，關鍵字以綠色底線與虛線區隔現有一般藍色連結，採關鍵字不重覆標記作法，當滑鼠移過時，會浮現圖文、Flash動畫、影音的創意廣告，滑鼠只要一移開即消失。此種作法將關鍵字充分融合了「展開式廣告」，創造了網站內容不再只是被閱讀消費掉的「內容」（Content），而是透過內文式廣告，讓每個字都是廣告版面。
「I M即時通」潛藏龐大的廣告商機
MSN、Yahoo!奇摩即時通、ICQ、QQ、Skype與Rulala等，「IM即時通」（Instant Messenger，簡稱IM）的巨大黏性，每日超過860多萬的不重複龐大使用者，已成了網友們每日必備的即時溝通工具，其龐大的廣告商機和成長力道十分可觀。不過，後進者想要追上目前排名前二位的即時通霸主並不容易，試想若MSN、Yahoo!奇摩即時通已可互通，後進者也許可以透過整合當紅幾家部落格社群或交友網站的力量，讓社群會員也能透過即時通互通，線上立即分享個人網誌、相簿等，說不定可創造出另外一片更緊密的交友天地。
由上闡述可知，各類網路廣告產品雖趨於多元且變化極快，但台灣的網路廣告最終獲利者多半仍集中在前網站流量排名前十名的網站。然而，真正令我們興奮的或許是像Google聚集無數的大小利基性的網站，開啟了主流媒體網站之外，一種多重選擇的新興網路廣告市場。同樣的，當前不少小眾專業的網站，也許其流量和會員不像入口網站一樣龐大，但其所擁有的小眾細緻、獨特分眾的利基市場，在進行網路廣告操作時，也許更來的精準，相對的廣告主所花的每一分錢也將更划算！
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星期日, 三月 11th, 2007
Google 併購 YouTube ? 16.5億美元的想像
文 / 楊佳燊 (傑思媒體總經理, jason@js-media.com.tw)
近日，Google在全球的動作不斷，其中Google以16.5億美元的天價（約合台幣547億台幣） 併購全球最大線上視訊分享網站YouTube，可說是火紅的新聞！16.5億美元的天文數字，固然是目光無法忽視的焦點，但天價數字背後的Google算盤為何？這宗買賣所代表的的意義又是什麼？是值得我們思考的問題！
線上影音分享網站正"紅"
「分享」的概念，在數位時代已經蔓延開來，從網際網路的誕生，到web2.0的概念擴散開來，乃至於ipod的音樂分享開始，分享資訊、音樂、照片、影片等，儼然已成為全球大型運動。許多企業也開始正視到這股浪潮已不可擋，甚至要積極的介入，否則很可能會被這股巨浪所淹沒！
最近，線上影音分享的購併案不斷，正凸顯這現象持續擴大蔓延開來。愈來愈多大型媒體集團開始購買線上影音分享網站，例如：全球五大媒體集團之一的Viacom(維康)，買下iFilm；梅鐸的新聞集團，也大刀闊斧的，用5億8千萬美元買下可分享影片的社群交友網站MySpace。今年八月，新力（Sony）花了6千5百萬美元買下可在線上觀賞，還可下載蘋果電腦的iPod Video、Sony的PSP等多功能串流性分享網站Grouper（目前為自製視訊網站中流量第8名）。若再加上Sony先前和另一個視訊網站Guba.com簽下透過Guba.com銷售Sony自家電影，不難想見，線上影音的地位，已是Web2.0數位大時代來臨，最大的媒體革命。
YouTube價值16.5億美元？
我們很難想像，全球化企業購併新興網站的成交價，往往超過傳統企業購併企業的金額，然而這現像似乎已愈演愈烈。如同Google在不到十年之間百倍速的竄起，目前已成為2006年全球品牌100強的24名，同時也以驚人的46%成長率持續再創紀錄（市值甚至超越老前輩Yahoo!三倍半）。一夕之間因網路而致富和瞬間倍增，快速成長的現象，間接闡明了YouTube是否價值16.5億美元？簡明而論，這筆巨額的網路併購案，已不是單純能為了Google帶來多少實際獲利可計算，而是Google＋YouTube所擁有的全球性市場，將可能再次改變網路世界的使用行為和使用媒體的生活習慣。同時，在商業加速導引下，扮演全球媒體市場更巨大的影響力！我們甚至可以想像這影響力，如同Google被牛津英文字典蒐錄為代表網路搜尋的動詞；YouTube也不無可能成為線上影音分享的名詞。YouTube的媒體價值，或許還有待被殘酷的商業市場持續檢驗，但不可否認，它目前已創造了世界最大線上影音分享Web2.0網站；才花了短短20個月即衝上全球排名第10的大型流量網站，雖其自製影像正當性和營利模式還有很多需克服之處，不過幸運的，Google併購YouTube的巨額交易，已讓它一股作氣站上全球網路市場的頂峰！
中國的土豆網，台灣的Ｗebs-tv
看看中國，想想台灣。中國擁有超過十三億人口華語地區，一億上網人口，要誕生「YouTube故事」並無不可能。類似YouTube以線上影音分享的網站運作的，知名的如「土豆網」的竄起。「土豆網」靠的是中國千萬網民上傳各類影音，網民也可藉著自製的作品被點擊，獲得相對的報酬(被點擊一次，即獲一元人民幣)，這種獲利模式也是透過網民分享，由下而上集體聚集所創造的商業模式，雖然在Web2.0時代不算新鮮，但「土豆網」掌握了進入市場的最佳時間點，快速與知名的入口網站簽訂合作，迅速擴張版圖，逐漸對華文線上影音分享有了影響力。
反觀台灣，無論是六年前即進入線上影音市場的Webs-tv，或是年代數位媒體所創的IMTV，前者以近日併購台灣第三大入口網站蕃薯藤，希望將影音和內容作更緊密的整合為人矚目；後者以透過線上數位平台，串聯了實體活動、影視娛樂、電視購物、個人影音部落格的內容，試圖在網際網路和數位影視內容匯流下，走出一條更寬闊且全方位的道路。二者未來的發展都是令人期待的！
不過，我們也從YouTube被Google併購事件上，深深感受二件既殘酷又現實的事，其一，網路在商業市場競爭中，並非無國界，而是有國家之別，人口、文化、語言與地域市場之分。試想，倘若YouTube被併購的事件是發生在中國不是美國，也許Google今天是花30億人民幣成交而非16.5億美元；若是在台灣呢？可能就只需30億台幣即可買斷！併購成交的金額有倍數上明顯的差異。其二，無論是台灣Webs-tv併購台灣第三大入口網站蕃薯藤，或是中國土豆網之後被中國的百度、阿里巴巴或其他大網站所併購，最後均須回歸到，併購的效益最終是為了創造一加一大於二的附加加值，透過整合產生借力使力壯大媒體影響力。若僅止於回應商業市場邏輯，看似企業體變大，服務雖表現多元，但原初所專注的網友分享以及創始核心概念缺早已分散、失去焦點，恐怕只會讓發展的格局陷入愈走愈小的窄門裡頭，價值也就逐漸流失。
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